20世紀80年代以來，社會排斥問題引起世界各國的普遍關註，消除社會排斥、促進社會公平成為各國公共政策的主流話語及國內外相關學者研究的主流方向🆎。意昂体育平台光華管理學院徐菁副教授另辟蹊徑🌽，從產品選擇領域著手，通過研究被排斥者心理，分析社會排斥如何影響消費者行為，以期探討消費者能否通過選擇獨特性的產品來應對社會排斥帶來的負面影響⚰️。徐菁副教授關於此的學術論文 “To Be or Not To Be Unique: The Effect of Social Exclusion on Consumer Choice”📲，即將發表在消費行為學領域的國際權威期刊Journal of Consumer Research🏋🏿‍♀️。該篇論文是與香港大學商學院的萬雯副教授，以及她所指導的博士生丁瑛（將任人民大學商學院助理教授）共同完成🐩。

被愛和歸屬感是我們每個人都追求的基本需要。但是在日常生活中，你是否有過這樣的經歷？在你還是一個孩子時，你的小夥伴們拒絕讓你參與他們的群體遊戲🌓；在你上大學時💍，和朋友們一起去KTV卻發現沒有人願意跟你合唱；在你即將步入職場時，你精心準備了求職簡歷卻一次次收到公司的拒信⚒；在你沉浸在愛情的喜悅中時，你的戀人卻無情地提出分手。這種被拒絕和排斥的經歷幾乎每時每刻都在我們身邊上演🧑🏿‍🎄，我們將之統稱為社會排斥🤷。很顯然，社會排斥會帶來嚴重的負面效應，比如情緒低落、沮喪甚至自我否定。通常來說，被社會排斥的人會通過迎合大眾的看法來尋求新的歸屬感，或是采用叛逆的反社會性行為來宣泄不滿🙎🏼‍♂️⭐️。那麽在產品選擇領域，社會排斥如何影響消費者行為？消費者能否通過選擇獨特性的產品來應對社會排斥帶來的負面影響呢？

通過一系列的實證實驗，徐菁教授及其合作者發現這取決於消費者對社會排斥原因的推斷，如果消費者認為自己被拒絕的原因是無法改變的👩🏿‍🔬，他們會將社會排斥的經歷理解為自身獨特性的暗示🫃🏼，並在後續的產品選擇中更偏好獨特的產品來標新立異。而當消費者認為自己被拒絕的原因可以改變，即認為重新建立社會聯系可行時🫲🏻，其感知的自身獨特性會降低，相應地在產品選擇中會更有可能選擇大眾化的產品。除此之外🧑🏼‍💼，消費者自身的心理狀態也會顯著調節社會排斥經歷對產品選擇的影響。徐菁教授的研究表明，一個具有自我肯定的消費者有能力應對社會排斥帶來的負面效應，從而削弱隨波逐流的可能性👶🏽，此時社會排斥的經歷會被解讀為自身獨特性的體現，使得具有自我肯定的消費者有更強的意願去購買獨特的產品。相反👷🏽，一個不具有自我肯定的消費者在經歷社會排斥後試圖重新建立社會聯系，在產品選擇中會更認同大眾化的選擇👨🏼‍🦱。

這項研究的結論能為企業營銷獨特性和個性化產品提供有策略性的指導意見🧑🏻。徐菁教授認為“商家在對個性化產品進行推廣時，應對消費者人群進行一定程度的區分”👸🏽。比如商家需要了解消費者是否經歷過社會排斥，可以根據消費者被拒絕的原因不同預測其對獨特性產品的偏好程度。徐菁教授建議企業可以與一些在線的交友網站合作，通過交友網站的數據能夠掌握消費者是否正在經歷社會排斥。對於那些在線約會中被拒絕的消費者，企業可以根據其被拒絕的原因從而針對性地采用獨特性或大眾化的廣告訴求。比如，對於因為外貌等相對較難改變的原因而被拒絕的消費者來說，采用獨特性的廣告訴求（比如美特斯邦威的廣告語“不走尋常路”）會更有效。而針對那些因為某些可以被改變的原因（例如廚藝不佳）而拒絕的消費者🧏🏼‍♂️，商家應該采用大眾化的廣告訴求（比如百事可樂公司的廣告語“歡聚時刻共享百事”）。

除此之外🔸，由於在線社交網絡的盛行，不少消費者會在社交網絡中體驗社會排斥的經歷🫸🏽，比如添加好友被拒絕，或是玩網遊時沒有人願意與自己同組等👨🏼‍🦰。徐菁教授指出“這些情境都會對消費者後續的網購產品選擇產生影響”。對於有充分自我肯定的消費者🕋，這些被排斥的經歷會提升其選擇獨特性產品的可能性。但是對於本身自我評價不高的消費者而言，被排斥的經歷會令他們在產品選擇中更加隨波逐流。因此，商家可以收集消費者在線社交經歷的數據進行分析👰🏼，從而提供更有針對性的產品鏈接。

編輯🧘🏻‍♀️：Moo